Perkembangan dunia bisnis kontemporer memperlihatkan adanya perubahan mendasar dalam cara perusahaan memahami pemasaran. Pada masa lalu, pemasaran lebih banyak dipahami sebagai aktivitas untuk menciptakan permintaan, meningkatkan penjualan, memperluas pangsa pasar, dan mempertahankan keuntungan perusahaan. Orientasi semacam ini menempatkan konsumen sebagai target pasar, produk sebagai objek transaksi, dan keuntungan sebagai ukuran utama keberhasilan. Namun, dalam perkembangan masyarakat modern, pendekatan tersebut tidak lagi memadai. Perusahaan tidak hanya dituntut untuk menjual produk atau jasa, tetapi juga diminta untuk bertanggung jawab terhadap dampak sosial, lingkungan, dan ekonomi dari seluruh aktivitas bisnisnya. Perubahan iklim, degradasi lingkungan, krisis sumber daya alam, peningkatan limbah konsumsi, dan ketimpangan sosial menjadi isu global yang mendorong munculnya paradigma baru dalam pemasaran. Bisnis tidak dapat lagi berdiri sebagai entitas yang terpisah dari persoalan masyarakat dan lingkungan. Aktivitas produksi, distribusi, promosi, dan konsumsi selalu memiliki konsekuensi terhadap ekosistem sosial maupun ekologis. Oleh karena itu, pemasaran perlu dipahami bukan hanya sebagai instrumen ekonomi, melainkan juga sebagai mekanisme sosial yang dapat memengaruhi pola hidup, perilaku konsumsi, dan keberlanjutan sistem pasar. Perkembangan konsep pemasaran selalu berkaitan erat dengan perubahan sosial, ekonomi, teknologi, dan lingkungan yang terjadi dalam masyarakat. Pada awalnya, pemasaran banyak dipahami sebagai kegiatan bisnis yang bertujuan untuk mempertemukan produk dengan kebutuhan konsumen. Perusahaan merancang produk, menentukan harga, mendistribusikan barang, serta melakukan promosi agar konsumen tertarik melakukan pembelian. Dalam paradigma tersebut, pemasaran diposisikan sebagai alat manajerial untuk meningkatkan penjualan, memperluas pasar, dan memperoleh keuntungan. Akan tetapi, perubahan kondisi global membuat cara pandang tersebut mengalami perkembangan yang signifikan. Munculnya berbagai persoalan lingkungan, seperti pencemaran, perubahan iklim, krisis energi, peningkatan limbah, dan kerusakan sumber daya alam, telah mengubah cara masyarakat menilai aktivitas bisnis. Perusahaan tidak lagi hanya dilihat dari kemampuannya menghasilkan produk dan keuntungan, tetapi juga dari sejauh mana perusahaan bertanggung jawab terhadap dampak sosial dan lingkungan yang ditimbulkan. Dari sinilah muncul kesadaran bahwa pemasaran tidak boleh hanya menjadi instrumen untuk mendorong konsumsi, tetapi juga harus menjadi bagian dari upaya membangun sistem konsumsi dan produksi yang lebih bertanggung jawab. Sustainability marketing tidak dapat dipahami hanya sebagai praktik pemasaran yang menggunakan pesan ramah lingkungan, promosi produk hijau, atau kampanye tanggung jawab sosial perusahaan. Konsep ini merupakan bidang kajian yang memerlukan dasar teori yang kuat karena menyangkut hubungan antara bisnis, konsumen, masyarakat, lingkungan, regulasi, dan sistem pasar. Tanpa landasan teori yang memadai, sustainability marketing berisiko dipahami secara dangkal sebagai aktivitas komunikasi merek yang sekadar menampilkan citra peduli lingkungan. Oleh karena itu, Bab 3 ini membahas teori-teori utama yang dapat digunakan untuk menjelaskan sustainability marketing secara lebih sistematis, kritis, dan akademik. Pembahasan teori dalam bab ini menjadi penting karena Bab 1 telah menunjukkan urgensi sustainability marketing dalam perubahan global, sedangkan Bab 2 telah menjelaskan evolusi konsep dari green marketing menuju sustainability marketing. Setelah memahami latar belakang dan perkembangan konsep tersebut, pembaca perlu memahami kerangka teoretis yang dapat menjelaskan mengapa sustainability marketing harus dijalankan, siapa saja aktor yang terlibat, bagaimana tekanan eksternal memengaruhi perusahaan, bagaimana konsumen merespons pesan keberlanjutan, serta bagaimana pemasaran dapat diarahkan untuk menciptakan kesejahteraan sosial dan ekologis.